電商必然趨勢，奢侈品不會再猶豫

文中系盧曦受邀為 騰訊官方棱鏡 Cover 方案 編寫

2019年1月16日，全世界高端鐘方向標——巴黎鐘表展開展到第二天，中國傳來重大新聞：京東投資了新宇集團，第二種是大中華地區時鐘零售巨型，銷售額超百億rmb，瑞士鐘表在中國銷售業務有30%是新宇成就的。

2018年9月，全世界第二大奢侈品電商Farfetch在英國發售，她們一整年的銷售流水超出10億美金。Farfetch有個時尚的“按圖索驥”作用，看到過過路人背了一款好看品牌包，拍下提交，Farfetch就可在互聯網上找到這件產品，或是近期一樣推送到你。中國企業京東商城、七匹狼和奢侈品大佬全是Farfetch股東。

多年前，有關奢侈品市場銷售，大家還在探討線上與線下互搏該怎么辦？目前看來這好像早已不是事——因為她們選了問鼎中原，手機游戲越來越愈發好玩兒。

貝恩咨詢報告也強調，2018年奢侈品線上營銷提高22%，銷售總額做到270億英鎊。亞洲市場迅速興起，超出歐洲地區，變成了全球奢侈品電商的增長點。

2018年8月，和天貓協作快閃活動，預售產品中包含一款“花韻系列產品鉑金鑲鉆鮮花花環”，價格貴達rmb67.3萬余元。即便是珠寶首飾這類傳統定義上“硬奢品”，心理狀態也產生了耐人尋味的轉變。一兩年前她們擔憂電商催毀“上東區老幣”穩重的情調；現如今，她們不僅觸碰電商，還嘗試把它變為營銷事件，因此展現出一種“數據時代楷?！毙蜗?。

時代洪流下，這一條全產業鏈上的差異人物角色各懷想法。而中國，可謂是奢侈品電商轉變最強烈、危害最重大的銷售市場。

 01、：更改使用了五年

科學研究一個行業的態勢，人們通常把目光看向業內領導者。近期數十年，愛馬仕一直在奢侈品領域飾演這樣的角色，即便是在大大小小金融風暴期內，愛馬仕也可以長期保持，乃至業績提升。

愛馬仕對電商極其慎重。2012年，愛馬仕CEO Patrick Thomas在一次訪談中總說：“互聯網銷售的愛馬仕80%是仿貨，這真的是一件丟臉的事?！痹诰W上到底有多少個“愛馬仕”在生產，在其中又有多少人是仿貨，這些信息是根本沒辦法統計的。CEO此番表述，外部覺得其實這也是他對于“網上賣奢侈品”這件事情不可以認可，他在向用戶信息傳遞方式：你可以去真真正正的店，買安心的愛馬仕。

此番觀點在中國亦激發很大的反應，在2012年那一個時間段，中國大眾對“網上購買奢侈品”這件事情，早已形成了濃厚興趣。實際上，那時候中國中國市場奔涌著這一領域自主創業的潮流，日趨完善的是維品會、寺庫網、走秀網、第五大道……當中有一些名稱，已經逐漸退出了我們自己的視線。但在那時候，并且以誘人折扣銷售奢侈品、輕奢品。對奢侈品點燃期盼，又很對市場極端化敏感中國顧客，快速喜歡上了這種“在網上奧特萊斯商城”。

但愛馬仕無動于衷，寧靜一直持續到2017年。這時候，出任愛馬仕CEO的是大家族后代Axel Dumas，他說道：“對咱們來講，2017年無疑是智能化革新的一年?！彼蛷娬{，“早就在2001年，愛馬仕就成為第一個發布電商頁面的奢侈品牌?！敝徊贿^是這個軟件，無法得到非常大的高度重視。

即然CEO早已公布表態發言，愛馬仕在電商全球如離弦之箭。具備市場銷售功能性的電商服務平臺在國外、國外及日本國這種成熟市場發布。在中國，2017年10月愛馬仕設立手機微信特惠店，開售一款愛馬仕智能化。12月，在微信中開售愛馬仕鞋品?？偹?，在2018年10月，宣布對外開放網上購物作用，但是和門店一樣，你依然沒法購買到愛馬仕的鉑金包和凱莉包。

當愛馬仕的宣傳發生在微信朋友圈里，一切好像擁有結論，業內領導者使用了最少五年的時長，影響了對奢侈品電商的心態。

 02、方式：京東商城與天貓的比拼

2017年，京東商城和天貓咬得很緊，天貓發布LuxuryPavilion，一個專營店奢侈品的頻道欄目。構思很特殊，一個天貓客戶，僅有在支付寶消費額度做到某一水準的情形下，才能看清這一頻道欄目。天貓把它比成《哈利·波特》里的九又四分之三地鐵站，只有把握魔法人能夠看見而且進到，“麻瓜（不明白魔法人）”連門兒都摸不到。

使用支付寶消費額度去衡量客戶的資金，不足全方位，然而這或許是天貓通過衡量后管理決策：奢侈品反感和大眾消費品混在一起，因而奢侈品頻道欄目一定要和賣場隔離，不是所有人都能進；另一方面，即便是一個僅賣奢侈品的頻道欄目，最終還是必須造成銷售量，通過線上，則立即體現為必須總流量。因而，這一頻道欄目又務必放到天貓的環境中，才能使用天貓積累下來的高流量，促進奢侈品在Luxury Pavilion有訂單信息、有交易量。

京東商城基本上同歩，卻作出了更加徹底地選擇，京東商城管理體系以外，從零開始創建一個平臺——TOPLIFE，這是一個單獨的軟件，只求奢侈品而建。京東商城資金投入精力構建TOPLIFE的時尚感、防護感，乃至像做雜志期刊一樣，為TOPLIFE引進與奢侈品相關的圖、文、短視頻。與京東商城、天貓頁面對比，TOPLIFE色飽和度低，設計方案更加講究，如同一個線上高端購物廣場。

Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引諸多奢侈品牌進駐，主力陣容愈來愈不可小覷。Luxury Pavilion擁有Tiffany，而TOPLIFE則獲得了巴黎世家鞋，Saint Laurent和TOD’S這些。

2018年10月，大家留意到，頂尖在媒體宣傳材料里，另附了微信公眾平臺二維碼，雖然還沒有消息推送一切具體內容，表王在運動數據世界中，把自己的第一張選舉票轉投了手機微信。

這幾年，小程序發生使人們意識到了，奢侈品電商“服務平臺”相互競爭很有可能剛剛開始。小程序功能千姿百態，對奢侈品而言，他們能夠到微信這一生態系統中的進行市場銷售。

比微信小程序更不張揚的是手機微信飾品店，等各個奢侈品牌在微信里開通飾品店，如同一個到微信環境下的知名品牌官網商城?！熬W上客服十分激情和周全。她們對我光顧表現的十分喜悅提心吊膽?！鄙虾Ｊ幸晃?0后創業人那樣講述自己在登喜路手機微信飾品店的消費體驗，“產品送至后，還附了一張手寫祝福的信用卡?！倍环Q之為90后、00后聚堆地QQ廣告宣傳亦打通電商作用，2018年歐萊雅在QQ上推廣周冬雨參演的廣告宣傳，一起另附了蘭蔻口紅的購買網站。

生活在香港Francis Gouten曾經是歷峰集團亞太地區高管，五六年前，他曾在上海市一個研討會上強調，奢侈品在中國實際上很想做電商，而最擔憂企業形象損傷，她們最看重的是，自身能不能操縱每一個細節。

一位中國奢侈品電商管理層還表示，奢侈品選擇與什么平臺協作，無非就是“臉面”和“內里”問題，今日都還沒什么平臺能夠完全兼具。到底是要環境中的純粹，還是得確實“放貨”，需看這個牌子本身的境地。

 03、悅詩風吟：奢侈品全球從護膚品新手入門

說起最看重“內里”的奢侈品，一般是這些單獨的奢侈品家族式企業，缺乏集團公司主心骨，并沒有走量的品牌幫助養家糊口，掙錢是蒙昧無知的重要事。除此之外，還有一個數量龐大的人群——化妝，它們新手入門價格不太高，是奢侈品交易金字塔的根基。全球第一大奢侈品集團公司MH集團旗下品牌化妝品就涵蓋了法國嬌蘭、Dior、Make Up Forever；而Chanel集團旗下，護膚品也是不可或缺的現金奶牛。

2014年，悅詩風吟進駐天貓，在那個年代是一個比較敢于決策，可以看出彼此緊張忐忑不安?！度撋钪芸吩鴪髮?，悅詩風吟在天貓里的旗靚店“室內裝修”就用掉100萬美金。發布以前也是與此同時安排了多套計劃方案，實時數據監測，一旦發現效果不佳就調節素材內容，直至數據信息證明顧客最喜愛的網頁頁面。

悅詩風吟和歐萊雅是護膚品領域內的老對手，彼此在長期殘酷競爭中漸漸一起向外界市場下沉。在悅詩風吟2017年公布大冪冪為品牌代言人以后，和大眾消費品營銷技巧已不再有顯著區別。

悅詩風吟觸網后又過了幾年，LVMH集團集團旗下護膚品團體上天貓。LVMH集團大中華區總裁楚越發布會上是這么說的：“在當今數字化的時期中，線上線下結合，成為了大勢所趨，其實對于我們奢侈品牌而言，也是如此?！?/p>

對于在所有的購物廣場都需要占有一樓最好是區域的Chanel，也將自己的淡香水送手機上網。2016年11月，Chanel在官微上發布了一支李易峰的五號香水短視頻，文藝范兒的場景加上對白，結局是購買網站。

 04、Coach：起一大早趕晚集

Coach，一個來自英國的奢侈品牌，在中國一度成為20歲女孩的第一支初入職場包袋。而電商該怎么做，Coach在中國度過了一條彎折擺動的路。

Coach有可能是最開始上天貓的奢侈品牌，2012年就莊重開幕了店鋪，一個月后退出，算得上是一個為期一個月的快閃活動。自此，Coach一直保持著對數字媒體技術、電商非常高的激情，與歐洲同行業、價格超出一大截的Burberry類似，是圈里著名的“互聯網技術迷戀者”。在社交平臺上，Coach通過各種打折優惠等形式吸引關注、積淀粉絲們。迅速，Coach在自己家官方網站研發了買東西作用，官方網站與此同時變成官方旗艦店。到2015年9月，Coach重返天貓開實體店，此次看上去是做長期打算的；可出乎意料的是到2016年，Coach官方旗艦店又悄無聲息的從天貓上沒有了。

起了個大早，趕了個晚集。2012年的那一次快閃視頻，Coach好像沖著奢侈品電商第一波收益來的。但搖擺不定當中，反而落后了別的同行業。這和品牌自已的內部結構調節也有一定關系。Coach初期以“可承受的了的潮流”品牌形象在中國占領市場，之后意識到了過多折扣所帶來的不良影響，繼而將宣傳口號改為“當代奢侈”。Coach在這段時間換掉了中國掌門。

奢侈品做電商的思路，往往都是由他們本身內部轉變所決定的。一個熱衷信息化的老總可能大步走促進觸網，而一個相對性保守接班人，很有可能掉頭往家走。

 05、知名品牌：并不是簡單的的yes或no

上文大家所提到的Farfetch，也曾獲Chanel的項目投資，Chanel那時候注重，項目投資并不等于Chanel需在Farfetch賣包，反而是為了保證消費者在線下門店的感受。Chanel好像始終認為，線上體驗和線下門店是不可以相提并論。Chanel在電商這件事情上擁有多重性格，一方面，對自己家的包袋、服裝極端化慎重；另一方面，Chanel的淡香水和，是電商、社交平臺上更為有活力的人物角色之一。

Chanel的作法告誡我們，一個頂級知名品牌對“電商”這一正確的答案，絕對不是簡易的yes或no，而是一種一整套繁雜的解決方案。她為不同類型的產品系列、不一樣的顧客、設計方案不同類型的作法，事無大小，竭盡全力維護保養企業形象，與此同時不愿放了任何一個潛在性機遇，決不脫隊。

LV和愛馬仕都還沒公布和第三方電商服務平臺的協作，觸網限于“官方網”方式，無論是官網或是官方網微信帳號。她們再次握住管控權，每走一步都慎重考慮。

與此同時，一些頂級珠寶和腕，對電商的探索更具有全局性。她們不再糾結線上店鋪與線下門店的左右互搏，而是以更聰明的謀略，將線上與線下融為一體，相互之間填補。

2015年，對一款手表進行了手機微信預售活動，顧客在微信里付款888元預付款，然后再去實體線飾品店進行試帶、付款和取貨。2017年，專業派遣豪華車，將網上訂購手表的顧客，從特定地點收到知名品牌飾品店。2018年，京東老板劉強東和名表品牌的老總一起參演快遞小哥，將第一枚通過線上賣出去的送至顧客家里。

在國外市場，Farfetch乃至和試著協作，在90分鐘之內將顧客訂單送貨上門。世界各國一些行業領先的電商企業，仍在試著用AR、VR技術，幫助大家線上試衣服，模擬出親臨其境覺得。

但在中國，奢侈品對電商的心態在于其本身價格，及其銷售市場境遇。奢侈品電商是大趨勢，創業商機與風險都在；勇于嘗試、合理布局周密的知名品牌，在這過程中還有機會變成行業領袖。過度保守知名品牌，正面臨著脫隊的焦慮。

今日對奢侈品而言，難題已經不再是“做不做電商？”反而是“如何做電商？”自己在家做，還是去人做？“自己做”就是官網開發電商功能，以及通過官方微信號、微信精品店銷售；“找人做”是在天貓、京東、唯品會等等之間做出選擇?，F在，這兩種主要路徑都有很多奢侈品牌選擇，商家希望全都布局、不留死角、對沖風險。

我們仿佛看到這樣一張畫面，奢侈品世界經典的金字塔結構：塔基是金光閃閃、活潑熱情的化妝品，向上是時裝、皮具，一直延伸到頂端是珠寶、腕表。電商，就如同長在金字塔周圍茂盛的綠色植物，在塔基已是郁郁蔥蔥，而藤蔓還在奮力向上攀援。

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