禮智信]總市值擊殺LVMH，奢侈品牌茅臺的典型性稱王之路

創作者 | 顏啟真 編寫 | 李勇

一如既往的金多。

8月1日夜里，貴州茅臺公布了2018年中報：完成主營業務收入333.97億人民幣，同比增加38.06%；純利潤157.64億人民幣，同比增加40.12%。

二公司股東香港中央結算有限責任公司持倉提升，由一季度末的6.06%增加到7.24%。笑而不答的最終贏家依然是貴州省國資委，他們通過茅臺集團公司擁有上市企業貼近62%的股權。一樣興奮的應當也有李保芳，這名高官科班出身當家的幾個月前雷電上臺接任，那是他實職任上的第一份年報披露時間。

袁仁國“卡屏”疑團

從左至右，李保芳、張國立、袁仁國為茅臺酒封壇。

在茅臺工作中40年袁仁國，忽然就退休。

5月10日，貴州茅臺酒有限責任公司（以下簡稱貴州茅臺）發布消息稱，經企業董事會議決定：袁仁國辭去公司董事長等職務，競選總經理李保芳為新一任老總，接任袁仁國部位。

同一天，貴州茅臺釀酒廠(集團公司)責任有限公司（以下簡稱茅臺集團公司），依據貴州省政府建議亦公布袁仁國辭去集團總裁，由集團總經理李保芳接任。

在外界來看并沒有征兆的情形下，袁仁國將貴州茅臺以及總公司茅臺集團的最高權力方向標，所有交到了李保芳手上。

以“抵達年紀”為理由退休袁仁國，現在62歲，在茅臺上班了四十余年；生在1958年的李保芳，并不比袁仁國年青是多少，一樣達到60歲法定退休年齡線。這令外部難以把茅臺這次的權利交棒，與袁仁國同其上一任季克良的工作交接一概而論。

季克良，1939年出生，60時代大學畢業之后被安排到剛辦廠十多年的茅臺工作中，1991年擔任改革前茅臺釀酒廠場長；90年代，茅臺釀酒廠創建市場經濟體制，季克良任茅臺集團總裁；2011年后調任名譽董事長，2015年宣布離休。

袁仁國比季克良小17歲，在茅臺的個人履歷差不多，19歲進到釀酒廠從底層做起，一步一步走上管理工作；1991年變成季克良的主手，貴州茅臺發售隨后上市公司董事長；2011年又繼任季克良在茅臺集團的職位，宣布全方位接任，變成茅臺一把手。

季克良和袁仁國，被很多人認可是復興茅臺的關鍵元勛，在5月份一場“酒廠榮譽”評選投票中，季克良喜獲“成就獎”，袁仁國則獲得“功勛人物”頭銜。

季克良與張國立在茅臺酒制酒生產車間。

李保芳以往一直在貴州政府系統中就職，大學畢業之后，從六盤水市的一名辦事員發展，官運一路順心如意，不上五十歲變成省委中的正廳級干部。2015年8月，李保芳才從貴州和經濟信息內容委員會主任位置上，轉任茅臺集團公司兼貴州茅臺總經理職務。在外界來看，其“傘兵”真實身份，與季克良、袁仁國土生土長的茅臺人，并不一樣。

進行茅臺“雙退”以后，袁仁國只留了“貴州省政協經濟局副主任委員”的職位，也被看作一個可以養老悠閑崗位。

茅臺的袁仁國時期完畢，接著是李保芳時期嗎？也僅僅是一個短暫性銜接？外部猜想持續。而之后發生兩條有關茅臺的報道，讓外界對袁仁國的離休更為好奇心。

6月24日，貴州省紀委公布一則違法亂紀信息：已經在2015年退休茅臺集團公司原紀委委員，貴州茅臺原副總、財務經理譚定華受賄，私收財產3000多萬，給與開除黨籍、取消退休待遇處罰，并移交司法機關。

7月6日，貴州茅臺公告稱，副總李貴勝患病不可以履行職責，辭去貴州茅臺副總經理職務。1963年出世的李貴勝，也是一位從底層做起的茅臺人，2011年起晉升貴州茅臺副總。

超過MH集團的總市值神話傳說

（袁仁國與帝亞吉歐CEO孟軼凡）

在過去的接近一年時間里，大家討論茅臺時，除了這個人事調整，也有有關它總市值超越世界較大奢侈品集團LVMH的諸多探討。

貴州茅臺2017年度營業收入超出580億，利潤率近90%；稅后凈利潤270多億元，派發收益138億，多年來一直在金融市場備受青睞，是A股上市企業里的純糧酒猿巨人。

與其說是這也是袁仁國急流勇退的一張亮麗成績表、交給李保芳的寬裕家產，倒不如說是接班人巨大的考驗。

2018年初的情況下，貴州茅臺股票價格第一次趕到800元大關：1月10日收市超出780元，依照當日匯率，總市值超過1500億美金，將1400多億美元的LVMH集團扳倒來。

“貴州茅臺超出世界第一奢侈品集團，你們怎么看？”一時變成群眾積極配合的熱點話題。

要記住，LVMH集團有70個知名品牌：不缺LV、Dior、紀梵希那樣全世界有名氣的潮流品牌；、尚美巴黎、、泰格等硬奢珠寶首飾和；更為重要，其酒類單位也有酩悅、唐培里儂香檳酒和軒尼詩白蘭地等國際性白酒品牌26個。這和貴州茅臺的純糧酒單一類目組成完全不一樣。

時長表針撥返回2016年上半年度，在揮劍LVMH以前，貴州茅臺股票價格從200塊的部位運行，一路高歌猛進，接下來一年時間，總市值上依次超過全球最大倆家酒業集團——保樂力加和帝亞吉歐。

保樂力加，公司總部法國的，全世界三大酒業集團之一，有著芝華士威士忌、馬爹利名士白蘭地酒、絕對伏特加等數十個洋酒品牌，2017年銷售額超90億歐元，運營利潤近24億歐元，2018年中市值最高約400億歐元。

帝亞吉歐，公司總部美國，最大的一個國際性酒業集團，有著尊尼獲加威士忌酒、斯米諾威士忌、百利甜酒、健力士啤灑等高于200個白酒品牌；中國人印象最深的，莫過被控股中國白酒品牌——水井坊酒。2017年帝亞吉歐集團公司銷售額超過120萬歐，運營利潤近36萬歐，2018年中市值最高逾700萬歐。

雖然貴州茅臺這些年一直在全力打造“1個貴州茅臺酒 3個系列酒”得多企業形象，但是其銷售總額近九成仍然是來源于“貴州茅臺酒”這一單一知名品牌，純利潤范圍內由它奉獻；與此同時貴州茅臺的商品范圍內為國內銷售，并不是一個跨地域的全球性企業。

不論是在知名品牌、類目組成上，還是主營業務收入、全球化、國際性品牌形象這種角度上，與LVMH集團及其保樂力加、帝亞吉歐這種國際性大佬對比，貴州茅臺好像也不算是一個符合要求的競爭者。

貴州茅臺總市值神話，很有可能可以用這么多年的成長型及其高比例年底分紅來描述。

在2018年4月的博鰲論壇上，被問到怎樣看待貴州茅臺變成A股前十大總市值公司中唯一一家非銀行、能源企業時，袁仁國這般回應：“貴州茅臺給公司股東作出了較大的收益，2001年發售時融資不上20億，從2001年起給股東所分利潤總計已有500多億元，在上市企業里算收益非常高的了?！?/p>

貴州茅臺近期三年分紅比例，也是達到純利潤的50%之上，三年分給公司股東市場紅利加在一起超過300億。

在波士頓咨詢公司近日發布的一份調查研究報告里，過去五年（2013年-2017年）全球公司公司股東收益率（TSR）排行榜中，貴州茅臺以年平均35%的收益率位居第十，變成進到前十名中倆家中國公司之一。貴州茅臺都是這一份排行榜前十大公司中，唯一一家非科技領域傳統的生產制造企業。

不論是LVMH的酒類單位，或是保樂力加和帝亞吉歐，近期三年的業績提升，都只有個位水準，與貴州茅臺大二位數的成長型相比，天差地別。

實際上，在茅臺股權改制上市后近20年來，除2013和2014兩年的領域低谷期，貴州茅臺銷售業績一直保持著二位數高速增長幅度，銷售額從1999年上的不足10個億，到2017年的582億，超出60倍，在我國白酒上市公司中，算得上是出類拔萃。

因此，針對袁仁國的去職，大家更喜歡挑選“急流勇退”這一修飾詞。這幾年的茅臺總市值神話傳說很有可能不屬袁仁國，可是以往20年業績提升神話傳說，則是要歸功在袁仁國和季克良名下。

18名白酒業務員

1998年，茅臺釀酒廠轉型改革，袁仁國擔任剛成立的股份有限公司貴州茅臺的經理，他成立了茅臺在歷史上第一支營銷隊伍，要改變過去由國有制糖酒公司專銷的方式，將茅臺酒走向市場，算進去他以內，最開始一共18名業務員。

在為營銷隊伍的誓師大會上，袁仁國“唱了三首歌”，一是國際歌，“中華文化到最緊急時，每個人迫不得已傳出最后吼叫聲”，如今茅臺釀酒廠也到了最緊急時；二是國際歌，“從來沒有什么救世，造就人類幸福全憑你自己”；三是《西游記》主題曲，“敢問路在何方，路在他們腳底?！?/p>

在貴州茅臺剛登錄股票市場的2000年上下，中國白酒市場布局果然還是今日之布局，茅臺不要說跟國際性巨頭們大比拼，哪怕是在中國也沒有獲得哥哥影響力。

不論是銷售總額、或是品牌形象，當年的五糧液就是我國白酒第一品牌，茅臺同滬州老窯、劍南春酒及其山西汾酒等同于處第二梯隊，好多個的品牌銷售總額加在一起，也就只有五糧液的一半。

貴州茅臺坐在我國白酒之首的之位，是以2008年銷售總額初次超出五糧液宣布制訂的。自此白酒業遭受2012年開始治理“三公消費”危害，貴州茅臺增速放緩2年，到2015年逐漸回暖；而五糧液則歷經了兩年的銷售業績，2016年走出低谷時，早已落伍貴州茅臺一大截了。

二十年來，貴州茅臺講了很多小故事，將“貴州茅臺酒”塑造成一個有悠久的歷史、醬香型與眾不同、品質優秀、“國酒與國禮”這些積極主動正臉品牌形象。

例如得到1915年巴拉馬展覽會特等獎，及其展會現場“磕破酒缸，香醇整場”的軼聞，只要是了解茅臺酒的人，大都有所了解這一段舊事。盡管迄今業內對這段歷史仍人聲嘈雜，但是不防礙茅臺形象已經深入人心。

茅臺慶賀喜獲巴拉馬萬國博覽會特等獎100周年紀念

貴州茅臺另一個成功的營銷實例，是“名酒”理論的構建。在貴州茅臺官方網站對茅臺酒歷史史料記載中，中央領導人針對茅臺酒平穩、安全生產的關懷和批復，更為凸顯出茅臺“名酒”的舉足輕重的地位。季克良和袁仁國多年來接納記者采訪，也經常會敘述茅臺酒在外交關系在歷史上飾演的重要的角色，及其被認為是“國禮”贈予外國朋友故事。

袁仁國掌權前十年里，“特供酒”故事也曾經被認為是茅臺“名酒”身份標示營銷推廣過，用于突顯神密和獨特性。但是在2012年之后，這一塊的小故事不會再積極宣傳策劃。

雖然茅臺已經成功將自己和“名酒”標識捆縛，可是近幾年來，貴州茅臺在工商局申請注冊“名酒茅臺”商標申請辦理，卻一直被拒絕。緣故很簡單，“名酒”標識不太可能被貴州茅臺一家專用型，終究國宴菜、國禮用酒不僅茅臺一家。

貴州茅臺另一個營銷點也頗為有意思，“喝茅臺酒有益身體健康”。季克良在這一點上扮演著重要角色，“年輕時候滴酒不沾的季克良，在就職茅臺集團總裁的20年里喝下了2噸茅臺酒，如今雖年事已高，沒得了一切胃腸及肝臟疾病?！边@種報導常見諸報端。

季克良曾向媒體介紹過少許喝茅臺酒對腸胃有好處的緣故：他稱之為茅臺酒里的少量有機化合物，對發病的幽門螺桿菌生存和繁衍有控制實際效果，從而對腸胃也起到了緩沖作用。但是到現在為止，都還沒權威性的調查報告，從學術研究視角給與認證。

外界資產八卦掌有目共睹

貴州茅臺內部的營銷戰略是成功的，但“茅臺神話傳說”最終的建立，還要外部再添上兩把火才成。

第一個就是資產八卦掌。炒股高手們應當記得，“茅臺神話傳說”第一次發生，是十多年前那縷大牛市。2006年剛到2007年10月，不上兩年的時間里，我國A股開演了一輪由“股權分置”點爆的牛市，上證綜指從1000點附近運行，一路高昂，創出中國股票市場近三十年人類的歷史至高點6124，至今未再碰觸。

那一輪大牛市里，貴州茅臺做為“我國唯一能夠稱之為奢侈品的知名品牌”，被很多證券基金重倉股限時搶購，那些年的財務報告表明，前十大股東中，總公司茅臺集團公司以外，全是證券基金。除開將貴州茅臺推上去當初唯一“二百元大股”地位，都將茅臺酒的奢侈品牌稱號引向更大范圍群眾。

那也是至今仍然被熱情熱議的話題“茅臺是否奢侈品牌？”之根源。但是一直以來，在袁仁國等茅臺人嘴中，更喜歡將貴州茅臺酒稱之為品牌白酒。

而這個概念的始作俑者，是當年的“公募一哥”王亞偉，他管理多只華夏系基金，在貴州茅臺上市不久便將其重倉買入，甚至一度成為華夏系第一大投資股票標的；華夏大盤精選基金，更是當年牛市中的第一“?；?，兩年間增長近7倍；但一個讓人啞然的事情是，在此輪牛市之前，華夏系基金已經將貴州茅臺踢出了十大重倉股名單。

公務消費，是貴州茅臺一個不想說卻又推不開的幫手。盡管袁仁國在不同場合一直強調，“茅臺酒跟腐敗沒有聯系，茅臺酒也從來不是、也更不想成為腐敗酒?！钡聦嵤?，中國白酒行業在2013年到2015年三年間，業績紛紛遭遇滑鐵盧，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等上市酒企，無一幸免。

業績反彈的2016年，袁仁國在央視反腐紀錄片《永遠在路上》的鏡頭里，也不得不承認，“是反腐拯救了茅臺，茅臺的公務消費占比由之前的30%以上降到不足1%，已經成功由公務消費轉向大眾消費”。這也從一個側面證實，在2012年整治“三公消費”之前，公務消費，確是“茅臺神話”的第二個重要推手。

《永遠在路上》這部記錄片里，還講到了一個真實的現象，“在八項規定出臺之前，一些茅臺的經銷商優先保證單位團購，剩下的才是市場零售，普通大眾買酒時，時常出現斷貨；在茅臺的自營零售店，當時買酒要拿身份證，一人限購兩瓶，還得排長隊?！?/p>

供不應求，導致茅臺酒零售價格暴漲，2012年前后實際價格超過了每瓶2000元，比出廠價高出150%，這與之前數年50%左右的平均水平相比，形成巨大的利潤空間。自那時起，便出現嚴重的經銷商囤貨、黃牛炒貨的局面。

貴州茅臺也推出嚴格的管制辦法，打擊經銷商囤貨，對違反規定的經銷商予以解除合作關系的嚴厲懲罰，但是暴利面前，仍有經銷商鋌而走險，繼續囤積居奇，而黃牛更是無可畏懼，賺取差價本就是他們的生存之道。

時至今日，不管是茅臺云商平臺，還是線下經銷商，你都很難以2018年官方指導價——1499元，買到一瓶飛天茅臺；而在京東等第三方平臺上，現貨價格從1700多到2300多不等。囤貨、炒貨帶來的暴利，是推動茅臺神話的又一重要外部因素。

還有一個推手，便是古董酒拍賣市場的興起，各種古董茅臺酒拍出上百萬的驚人價格，促成現代酒的投資收藏熱；貴州茅臺為此推出的年份酒、生肖酒、紀念酒等品類，也是茅臺酒量價齊升的重要助推器。

李保芳的千億酒局

（李保芳走訪終端市場）

業績不斷刷出新高，市值上連續超越世界級對手，貴州茅臺并沒有停下步伐。在2016年走出白酒行業低谷之時，茅臺集團曾將“千億集團”的愿景謀劃為“酒業收入750億，多元化板塊業務250億”，彼時的董事長袁仁國認為實現這一目標需要到2020年。

時任總經理的李保芳接受媒體采訪時強調，“酒類銷售額要占到千億集團的70%，核心業務由貴州茅臺酒和系列酒擔綱”；他也曾多次示，貴州茅臺酒的產量到5萬噸后增量不大。這意味著，茅臺集團依靠“貴州茅臺酒”單一品牌的增長空間是有天花板的。

在貴州茅臺2017年取得50%增長后，茅臺集團2017年收入超過760億，實現千億集團的目標也被樂觀提前至2019年。

2017年貴州茅臺年報顯示，銷售額近九成來自“貴州茅臺酒”單一品牌，三個系列酒品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅的總銷售額還不到58億；而“貴州茅臺酒”產量已經達到了4.2萬噸，越來越接近李保芳提到的5萬噸上限。

（貴州茅臺分產品、分渠道增速表，單位萬元、%）

擺在新任掌門人面前的課題，不僅是作為貴州茅臺董事長，如何制定三大系列酒的發展戰略，實現其與“貴州茅臺酒”相當的銷售收入；還要以茅臺集團董事長的視角，將貴州習酒、茅臺保健酒、茅臺葡萄酒等多個品類發展壯大，建立一個與國際對手相當的多品類酒業集團；固守中國市場肯定不行。

迄今為止中國電影票房紀錄保持者，2017年的影片《戰狼2》里，吳京飾演的特種兵冷鋒在非洲對瓶豪飲茅臺酒，成為影片上映期間一段趣聞軼事，這大段特寫并非廣告植入，而是吳京自身對國貨精品的支持。

雖然也被詬病打開方式不對——茅臺酒瓶口的圓珠設計，需要微傾緩倒才能流出，但電影呈現的卻是貴州茅臺酒隨中國企業和民眾遠征非洲，一同開拓海外市場的故事。

就在2017年底，李保芳代表茅臺集團走進非洲，造訪南非、納米比亞、莫桑比克等國，舉辦文化茅臺走進金色非洲品牌推介活動。此前，2015年，茅臺集團先后于美國、意大利、俄羅斯，舉辦“金獎百年”紀念活動；2016年，則在舊金山舉辦“茅臺日”活動，在德國舉辦品牌推介活動。

不過，茅臺國際化的道路才剛剛開始，年報數據顯示，2017年茅臺海外銷售收入只有不足23億人民幣，還不到整體收入的4%，而且其中不少是由中國游客帶回國內消費。

2018年4月底，貴州茅臺市值超越帝亞吉歐一年之后，袁仁國訪問帝亞吉歐倫敦總部，與其CEO孟軼凡會面。此行目的，袁仁國希望通過帝亞吉歐的渠道優勢，盡快打開茅臺在歐洲乃至全球的市場。

從倫敦回國一個禮拜之后，袁仁國正式卸任；千億酒局，留給了李保芳。