鯉魚跳龍門：Gucci降溫，五大奢侈品集團財報還有什么看頭？

2月12日，母公司開云發布財報，最大的看點就是——Gucci還紅不紅？在過去連續好幾個季度，Gucci的增長速度都在40%——這個令人瞠目結舌的水平上。

意料之中，Gucci在去年第四季度增長了28.1%，從2018年第一季度的48.7%，按季度連續下跌。

開云有解釋，Gucci去年的基數太高，高增長實難持續 戴表是一種儀式感「人為什么要有儀式感？」「小王子」里說：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。儀式感對我們而言，莊重而有意義，它足以讓平凡的日子也可以散發出光芒。同樣的，手表對我們來說就是生活中的一種儀式感。相信在日常生活中，一個人可能不會每天都佩戴著手表的，但在某些特定的場合，比如「有重要的面談」或是「第一次和女票約會」，都會巴不得把家里最好最時尚的手表戴上，并且服裝也會很注意，要跟手表搭配好讓自己信心十足。。早在財報發布之前，公司就曾放出風聲，大意是瘋狂增長本不該是常態，需理性看待。

1月到2月，我們注意到，全球五個最頂尖的上市奢侈品集團相繼發布了財報，分別是MH，歷峰，，和開云。我們一一閱讀了這5份報告。

請注意，以上有的是“年度”財務報告，有的是“季度”，共同點在于，他們都反映了“最近”的市場現。

我們將這5份報告相互對照比較，還是可以看出奢侈品整個行業的景氣度和趨勢。

首要的一點，五大集團齊刷刷實現了高增長，大部分都超過了10%。斯沃琪 6.1%的增長看起來遜色，其實集團旗下多個品牌供不應求，訂單排長隊呢。

過去一年，頂級玩家干得漂亮。

Bloomberg給斯沃琪畫的一幅圖表挺有代表性，一個清晰的V字形，2016年觸底之后，這兩年強勁反彈。

我們努力消化這些資料，以下是我們的總結。

01、得中國者，得增長

早幾年人們愛提“金磚五國”，指高速發展的巴西、俄羅斯、印度、中國和南非。在奢侈品的世界里，中國一騎絕塵，和傳統歐美市場并駕齊驅，其他四國還模糊得很。

哪怕是一份不到10頁的業績快報，“中國”也會出現好幾次。五大集團通常把全球市場劃分為五六個主要板塊，歐洲、北美、日本，以及“日本以外亞洲”，等等。

“日本以外亞洲”被認為指的主要就是中國。

首先，中國市場的份額大。

算收入，LVMH“日本以外亞洲”市場貢獻了高達29%的市場份額，和整個歐洲份額持平。

鐘表媒體Hodinkee援引瑞士信貸的估算數據：“中國消費者”（包括在其他國家消費的中國人）貢獻了斯沃琪集團高達40-45%的銷售額。

其二，中國市場增長動力強勁。

開云在“日本以外亞洲”獲得了34.1%的增長，略低于北美，遙遙領先于其他市場。

歷峰說因為中國大陸的兩位數增長，帶動了整個亞太地區的增長率達到10%，彌補了中東和歐洲市場的下滑。

斯沃琪的表達更有趣，“集團繼續保持在中國的領袖地位”，是2019年最重要的一個機會，就算市場劇烈動蕩也沒在怕的。

愛馬仕說，銷售額在“日本以外亞洲市場”增長14%，最主要的動力就是中國。

愛馬仕還特別盤點了一下這個季度的店鋪變化，只有7頁的報告里，提到了上海IFC愛馬仕店鋪重裝開業，還有在中國長沙和西安兩座城市新開的愛馬仕店鋪。

財報季之前，國際上對中國經濟擔憂的言論彌漫，似乎為了回應這一點，不少財報和老板的公開言論，都像是在給答復。 

路透社援引愛馬仕首席執行官Axel Dumas的總結：“我們在亞洲仍然在強勁增長，中國的店鋪里，增長沒有改變?！?/p>

財報里還有不少有趣的細節。LVMH提到，包括香檳、葡萄酒、干邑等等在內的酒類部門，市場信號顯示，中國人越來越愛喝洋酒了。

LVMH還有些刻意地總結了，過去一年旗下品牌走馬燈式的高層換血。表揚了新的LV男裝總監、Off-White創始人Virgil Abloh，還有Givenchy新的總監Waight Keller，大變樣的Dior也被猛夸。

所以，過去一年多老板阿諾引起巨大爭議人事任免，是走對棋了？

02、做電商，我要銷量

五大集團，家家都提電商，這在幾年前你大概想不到。

歷峰旗下一眾藍血貴族珠寶鐘表，人們以為越高級的品牌對電商越猶豫，然而歷峰卻是幾大集團中對電商最為熱衷的，歷峰的電商也從試水，發展到了一個貢獻不菲的重要銷售渠道。

其他幾家起步有先后，但態度都是積極的。

歷峰一開頭就談YOOX Net-a-Porter和Watchfinder，后者是歷峰2018年收購的公司。

說YNAP對銷售貢獻巨大。而歷峰線上銷售從去年同期的5900萬歐元增長到6.94億歐元。在全面收購YNAP之前，集團線上銷售只占1%，但如今的貢獻已經高達18%。

歷峰和開云在電商領域還有一次小小的交火。歷峰2018年全面收購YNAP之后，開云在11月宣布，將自家的電子商務部門收歸自家集團內部，而不再像過去7年那樣，外包給YNAP代運營了。

LVMH，因為有化妝品生意，電商早已如火如荼。唯一的不足是，LVMH做電商通常是和外部玩家合作。

內部呢？LVMH集團2000年就做了一個電商網站，2009年關了。2017年重啟自營電商，歸在集團收購的巴黎百貨樂蓬馬歇旗下，叫作24 Sèvres，起步晚，投入似乎也不大，角色至今是可有可無。

LVMH在年報中還是很隆重地表示，要持續發展和強化24 Sèvres電商網站。

 斯沃琪在財報里多次提到電子商務，不過點到為止，沒有展開說要怎么做。斯沃琪對旗下18個品牌的豪華陣容，以及從上游到下游對全產業鏈的覆蓋十分自豪，電商作為一個銷售渠道，一定不會被忽略。

集團思路也很清楚，派出旗下比較親民的品牌，以及，率先深度觸網。

愛馬仕2018年10月在中國和歐洲上線了官網電商，財報透露，在線生意接下來會擴展到其他亞洲國家。

03、中美貿易戰？黃馬甲才叫麻煩

2018年，中美貿易戰鬧個不停，中美兩國緊張，歐洲人也心慌意亂，包括奢侈品行業。他們擔心中國人手里錢變少，擔心中國人減少旅行和購物，也擔心美國市場因貿易戰下滑。

然而，到了2019年初，這幾個歐洲奢侈品集團一盤點，貿易戰還沒燒到自己家門口，不知道這一“戰”是不是存在滯后性。

這一年，如果說有什么不可以預料的事件傷及行業，那就是法國持續多日的“黃馬甲”事件了，一到星期六他們就鬧事。

騷亂從11月中旬開始，最激烈的階段持續了一個多月，至今還沒消停。1月底，法國總統馬克龍說，“黃馬甲”是一場沒有固定訴求和領導者的運動——言辭間是對烏合之眾的鄙視。

結果我們在翻閱幾大集團財報的時候發現，奢侈品前幾大公司幾乎都提到了這件事的負面影響。

因為巴黎是其中幾家的總部所在地，而即使品牌總部不在巴黎，宇宙大牌么，肯定都在巴黎開了盡可能多的店鋪，將奢侈品賣給全球各地來巴黎的游客。

歷峰是這樣說的，歐洲銷售受到法國社會騷亂的影響，對旅游業帶來了負面打擊，連續六個星期六我們都不得不將店鋪關門。

愛馬仕情況也差不多。CEO說，“黃馬甲”給生意帶來很大壓力，主要是影響了游客。他還說，好就好在有些人轉道去別的國家買東西了，比如意大利和英國。

從12月初開始，黃馬甲打砸奢侈品店，全球各地很多原本計劃前往法國的游客把酒店預訂都給取消了。

LVMH和開云沒有提黃馬甲，不過眾所周知，黃馬甲騷亂中巴黎香榭麗舍大街和其他許多地方的奢侈品名店關門閉戶，LV，Gucci，Saint Laurent，受到的影響差不了太多。

路透社給出了另一個視角，認為中美貿易戰對美國奢侈品公司的影響比較明顯。比如原來的Coach，如今的“掛毯”Tapestry集團和。路透社說，那些非常依賴中國游客消費的品牌，都感受到了貿易戰帶來的負面影響。

無論如何，奢侈品是歐洲人強勢的行業，至少短期內不會受到中美貿易戰的顯著影響。甚至有分析師認為，中美貿易戰對歐洲品牌來說有利，因為中國人可能放棄選擇美國品牌，把這部分預算花在歐洲品牌上。

04、供不應求，甜蜜的煩惱

在普通品牌挖空心思推銷、促銷的時候，厲害的奢侈品公司展現了讓人眼紅的一面——供不應求。他們的產品如此被渴望，以至于產能都跟不上紛至沓來的訂單，客人的Waiting List越拉越長。

對于這一點，沒上市的和已經習以為常，就算不是表迷，你大概也聽說過購買他們的某些表款有多么艱難，很多時候不得不在材質等方面退而求其次。

我們在財報里也注意到了這些現象。

斯沃琪在報告了6.1%的增長之后寫道：“業績本來還可以更好，無奈的是貨供不上，和浪琴的很多產品都延遲交貨了?！?/p>

斯沃琪有個生產表殼、表盤、指針等鐘表配件的工廠，說已經滿負荷甚至超負荷運轉了，然而還是滿足不了瘋狂需求。

真是甜蜜的煩惱??！

愛馬仕，更不用說了，幾個經典手袋數十年如一日難買。公司也一再解釋過，不是故意不賣啊，是產能不足，造不出你們想要的那么多包包。

最近五六年來愛馬仕一直有增產的動作。最近的消息是，2021年愛馬仕還將在法國諾曼底建一個皮具工坊。

供不應求，在LVMH主要是酒類。年報說，酒類在中國美國和歐洲都增長很好，“盡管存在供貨量的制約”。

一個有趣的現象是，各家年報中都有一些品牌被大書特書，仿佛收到了大老板的微笑頷首，這是用業績和數據鎖定的輝煌，可以說是品牌掌舵人一整年經營天才的證明。更有趣的是，有的部門旗下品牌被挨個表揚，而唯獨漏掉了一兩個品牌，后者的表現……你懂的。

我們還是看榮耀的歸屬吧。就算是你去購物中心買包、挑表，你也一定更愿意買那些去年業績大火的品牌，而不是那些風雨中苦苦支撐，少有人問津的弱勢品牌。

斯沃琪濃墨重彩地夸了，說這個品牌的業績是創紀錄的，還在財報里盛贊寶珀的系列。

斯沃琪對鉆石之王也飽含深情，說去年相當于人民幣3.5億收購的“粉色傳奇”巨鉆，將在2019年奠定品牌“全球頂尖”的行業地位。恰好這件事我們也寫了。

歷峰呢，就特意介紹了和這兩個品牌的表現，說品牌的日常腕表和珠寶作品帶來了不錯的增長。

LVMH則對大書特書，甚至用寶格麗的廣告圖片做了鐘表珠寶頁面的主題圖。時裝皮具部門呢？用的是LOEWE。

不論你是從業者，還是消費者，奢侈品公司的財報都能成為你的決策參考。而對我們來說，研究本身就已經非常令人喜悅了。

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